¿Qué es branding y cómo dominarlo?

En este artículo vamos a aprender qué es el branding y cómo podemos hacer uso de él para mejorar la percepción que las personas tienen de nuestra marca y generar de manera ultima ventas.

 

 

¿Qué es branding? Una introducción al mundo de las marcas

Encendemos nuestro teléfono y vemos unas letras.

Le ponemos pasta dental a nuestro cepillo y vemos un par de símbolos.

Caminamos por la calle y nos intercepta una valla de una extraña empresa ofreciéndonos sopa.

Y así podríamos seguir todo el día.

Las marcas están en todos en lados, a todas horas, en todo momento.

Al día, una persona recibe entre 3.000 y 5.000 impactos publicitarios.

Por ello, no es alocado pensar que son las empresas y sus marcas quienes hacen girar el mundo al estar en la mente de todos.

Para poder iniciar el aprendizaje de qué es branding, debemos de abordar qué es una marca. Puesto a qué es el objetivo y meta final del mismo.

Sin caer en la definición de “trademark”, que se refiere más a un ámbito legal, que a marketing.

¿Qué es una marca?

En términos sencillos, una marca es la percepción que tiene un individuo sobre un producto, servicio, empresa u organización.

Una marca se conforma por atributos tangibles e intangibles que diferencian a dicha empresa de otras en el mercado, generan un valor percibido y asociaciones de conceptos con la empresa y su marca.

Por ello es razonable intuir que las marcas no viven en las calles sino en la mente de los individuos.

Estrategias y esfuerzos de branding exitosos se basan en este concepto de singularidad que permita crear la percepción que la empresa quiere que las personas tengan de ella.

Esto quiere decir que una marca no es lo que tú dices que es. Es lo que ellos dicen que es.

Una marca, en sí, es un resultado.

 

¿Por qué las personas consumen marcas?

El poder de una marca radica en su capacidad para influir en el comportamiento de compra.

Por ejemplo, una persona puede inclinarse a comprar una marca más cara, si esta le genera una mayor confianza y seguridad.

Es vital comprender que los individuos consumen marcas para autodefinirse y auto expresarse.

Debido a esto, no existe marca que le guste a todos y jamás la habrá.

El hecho de que existan múltiples marcas de agua potable, que son compradas a variedad de precios cuando el producto es esencialmente el mismo es una prueba de ello.

Esta autoexpresión y autodefinición trae además consigo los siguientes beneficios:

• Identificación: Identifico una marca debido a sus atributos.
• Garantía: Le compro a una marca debido a su compromiso de calidad y rendimiento
• Personalización: Compro esta marca para sentirme parte de un grupo
• Lúdica: Compro esta marca porque me trae placer la acción de comprar
• Practicidad: Compro esta marca porque tuve una buena experiencia
• Utilidad: Compro esta marca me trae mayores beneficios funcionales.

¿Cómo funciona el proceso de compra en el branding?

Para influir en que nos compren a nosotros y no a la competencia necesitamos comprender qué es el proceso de compra.

El proceso de compra es el recorrido por el que pasa un individuo desde que siente la necesidad de comprar hasta que toma la decisión hasta que adquiere el producto o servicio. Generalmente, se divide en 5 fases, las cuales son:

Reconocimiento:

El individuo se da cuenta que tiene una necesidad, problema o motivación que quiere solucionar.

Búsqueda:

El individuo comienza una investigación recopilando información sobre posibles soluciones a su problema o necesidad.

Evaluación/consideración:

El individuo comienza a reflexionar sobre lo que aprendió o descubrió evaluando sus opciones para determinar la mejor.

Decisión:

El individuo ya está listo para tomar la decisión y hacer la compra, en este punto solo necesita un camino para comprar.

Evaluación posterior a la compra:

El individuo evalúa su experiencia de compra y decide si en un futuro va a volver a comprar de nuevo con la misma opción.

¿Cuáles son los tipos de marca en el branding?

Tipos de marcas hay muchos, basta con mirarlo desde una perspectiva legal para encontrar múltiples cosas que podemos registrar como “marca”.

Pero para aprender branding veremos que con las marcas que más nos vamos a encontrar e interactuar son:

1- Marcas corporativas: Marcas que identifican a una empresa y a veces sus productos. Si es una empresa pequeña suelen anunciar cada producto con el nombre de la organización, si es una grande suelen estar más diversificadas.

2- Marca de producto: Es aquella marca que identifica a un producto o servicio en especial.

3- Marca privada o distribuidor: Marcas que identifican todas las mercancías vendidas bajo la marca de un minorista. También es llamada marca del distribuidor

4- Marcas colectivas: Son aquellas marcas que identifican asociaciones de productores, fabricantes, organizaciones o cualquier otro grupo de personas para sus bienes y servicios.

5- Marca denominación de origen: Marcas que  están directamente relacionadas con una ubicación con el fin de darle más valor.

6- Marca destino: Son las marcas para países, ciudades o zonas de las ciudades.

7- Marcas personales: Son las marcas que se desarrollan con base a seres humanos.

¿Qué es branding?

Muchos expertos en marketing se referirán al branding de manera corta y concisa como “el proceso de construcción de una marca” o como “la creación de una promesa que una marca hace a sus consumidores” y aunque hay cierta verdad en ello, el branding es mucho más amplio y complejo que esto.

Veámoslo así.

Si una marca es un resultado que genera una percepción sobre una empresa, producto, servicio, u organización; el branding, es el proceso para lograr y mantener este resultado a lo largo del tiempo.

Es decir que, el branding más que un “proceso de construcción” es la gestión inteligente, estratégica y creativa del activo más importante para una empresa,  la marca.

Esta gestión la logramos a través de un conjunto de acciones que sirvan para no solo para crear dicha marca cuidadosamente planeada, sino también para generar valor y conceptos asociados a la marca en la mente de las personas.

Es así como el branding pasa de ser un proceso exclusivamente de “construcción de marca” a un proceso de planeación, estrategia, crecimiento, expansión, gestión y afianzamiento de una marca en un contexto de madurez en una o varias categorías.

El motivo por el cual no basta con definirlo como un proceso de construcción, es porque las marcas no son eternas. No basta con construirlas, lanzarlas al mercado y sentarse a esperar a que generen ventas. Estas, requieren mantenimiento y una buena gestión para seguir funcionando correctamente.

Muchos emprendedores, marketeros e incluso empresarios, caen en el error de ver al branding como un elemento más de un “checklist” esperando a ser completado. Cuando en realidad, lo hacemos día con día dentro y fuera de nuestra empresa.

Resumiendo el concepto de branding:

El branding es el proceso de planeación, estrategia, crecimiento, expansión, gestión y afianzamiento de una marca en un contexto de madurez en una o varias categorías.

¿Cómo hacemos branding?

Cuando empecé en esto creía que para hacer branding, solamente era cosa de definir a mi grupo objetivo y hacer un logo bonito para mi empresa.

No podría haber estado más equivocado.

Para hacer branding tenemos que partir de 3 conjuntos de acciones clave.

Planear, ejecutar y gestionar.

Sin la planeación, la ejecución no es efectiva. Sin la ejecución la planeación es un adorno y sin la correcta gestión, de nada nos va a servir crear una estrategia o ejecutar un plan.

Por ello podemos dividir las actividades fundamentales del branding en:

1. Crear y mejorar la estrategia de branding y plan de ejecución
2. Ejecutar efectivamente la planeación y estrategia a través de un conjunto de acciones enfocadas a cumplir con objetivos claros y medibles.
3. Gestionar la marca pro-activamente siguiendo los lineamientos definidos durante la estrategia de branding mientras se realizan los ajustes necesarios.

Para ponerlo simple cuando hacemos branding desde el lado de la empresa lo que hacemos es:

1. Definir una estrategia de branding
2. Ejecutar la estrategia de forma efectiva.
3. Gestionar correctamente la marca.
4. Hacer ajustes y mejoras continuas a la marca

¿Cómo iniciar un proceso de branding?

Para iniciar un proceso de branding hay muchos acercamientos efectivos, en este artículo abordaremos el acercamiento más básico y práctico que funciona tanto para empresas establecidas como nuevas empresas.

1- Definir claramente la industria, categoría y producto/servicio que la empresa ofrece

Cuando una empresa nace o se encuentra en expansión la definición de la industria > categoría > producto/servicio es vital. Esto es porque a medida que vamos creciendo podemos perder claridad de qué es y que no es nuestra empresa. Para ganarla de regreso  podemos contestar las siguientes preguntas en equipo:

• ¿Qué hace mi empresa?
• ¿Qué productos o servicios vendo exactamente?
• ¿A quién vendo mis productos y servicios?
• ¿Cómo describiría lo que nosotros hacemos a un niño de 10 años?

2- Realizar un análisis de la competencia

El análisis de la competencia es el estudio de las características y capacidades de nuestros competidores, tienes que proceder a identificar tu competencia directa, indirecta, productos sustitutos, los precios que manejan, su propuesta de valor, sus fortalezas y debilidades.

¿Qué puedo analizar?

• Número de competidores
• Identificación de los competidores directos e indirectos.
• Fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas, de la competencia.
• Posicionamiento de cada uno de los competidores en el sector.
• Posicionamiento de nuestro producto o servicio con respecto a los competidores directos.
• Precios y productos/servicios que maneja la competencia.

Tipos de competencia

Competencia directa: empresas o productos que operan en nuestro mismo mercado, son muy similares a los nuestros satisfacen la misma necesidad y van dirigidos al mismo grupo objetivo.

Competencia indirecta: empresas o productos que operan en nuestro mismo mercado, tienen los mismos canales de ventas y el perfil de cliente es similar al nuestro pero su producto o servicio son distintos.

Producto sustituto: Productos o servicios que satisfacen la misma necesidad que nosotros. Llegando a sustituir nuestro producto o servicio

3- Diagnosticar a la empresa y a la marca

Una vez que ya tenemos información clara de quien es nuestra competencia, es hora de buscar diferenciarnos positivamente de ellos. Para hacerlo tenemos que diagnosticar nuestra empresa, ya sea usando un FODA o matriz BGM en donde repasemos y reconsideremos nuestro posicionamiento en el mercado.

¿Qué es el posicionamiento de marca?

Si tu marca pudiera estar directamente conectada a una palabra en la mente de las personas ¿Cuál sería?

De acuerdo a Philip Kotler el posicionamiento consiste en diseñar la oferta comercial de tal forma que ocupe un lugar preciado en la mente de los consumidores.

Es decir que el posicionamiento no es más ni menos que el lugar que ocupa tu marca en la mente de las personas cuando piensa en un producto, servicio o combinación de palabras.

Por ejemplo si te pido que pienses en una marca de zapatos deportivos ¿Cuál se te viene primero a la cabeza?

Posiblemente Nike, Adidas o Puma.

Sin importar el tamaño de tu empresa una estrategia de posicionamiento efectiva trae beneficios como:

• Ventas continuas
• Mayor reconocimiento y visibilidad de marca
• Autoridad en el mercado
• Mayor credibilidad

Es importante destacar que aunque un producto sea muy conocido puede tener un posicionamiento ineficaz, es decir que muchos saben que existe, pero nadie lo escoge al no ser una opción lo suficientemente atractiva con respecto a la competencia.

No hay que confundir el reconocimiento de marca (también llamado Brand awareness) con el posicionamiento de marca.

El primero es una métrica que mide cuánto y cómo una marca es reconocida por los consumidores, mientras el segundo se enfoca en el liderazgo que tiene una marca en la mente de los consumidores con respecto a un producto, servicio o conjunto de palabras.

¿Cómo construimos el posicionamiento de marca?

El posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia.

Esto lo hacemos mediante la comunicación activa de los más relevantes atributos, beneficios o valores distintivos de nuestra marca a nuestro grupo objetivo. Es decir que el posicionamiento se logra diciéndole y demostrándole a las personas que eres el líder singular en algo.

Si nuestra marca no ofrece nada diferente, los consumidores no van a tener ninguna razón para comprarnos a nosotros en lugar de a la competencia.